"Mám rád lidi z naší nahrávací společnosti, ale nastal čas, kdy se musíme zeptat, jestli je ještě vůbec potřebujeme," vysvětloval Thom Yorke v časopise Time, proč se Radiohead rozhodli "In Rainbows" vydat sami. Hudební publicisté mu nadšeně aplaudovali a mluvili o úsvitu nové éry, v níž už nebudou potřeba vydavatelské molochy. Radiohead experiment vyšel na jedničku. Mohli se spolehnout na dostatek oddaných fanoušků a neobvyklý krok jim navíc zdarma zajistil nevídanou publicistu. Žádný div, že se po nich několik jejich kolegů začalo opičit.

"Trik značky Radiohead" během posledního roku použili třeba Bloc Party nebo David Byrne a Brian Eno, úplně první, kdo ho vyzkoušel, byl ale Trent Reznor z Nine Inch Nails. Svoje společné album s rapperem Saulem Williamsem "The Inevitable Rise And Liberation Of NiggyTardust!" připíchl na internet zdarma, ale kdo chtěl, mohl si připlatit za lepší verzi pět dolarů. Obdobně to bylo s jeho dalšími deskami "Ghosts I–IV" a "The Slip". "Díky za trvalou podporu - tohle platím já," hlásil na webu při vydání druhé zmiňované desky. Vyplatí se mu vůbec rozdávat nahrávky a spoléhat na nejoddanější fanoušky, kteří si koupí drahou luxusní verzi? Zdá se, že ano. A Reznor se v březnu pochlubil, že za prodej různých verzí "Ghost" přibylo do jeho kapsy přes jeden a půl milionu dolarů.

Reznor i Radiohead si tento postup mohli dovolit, protože jde už o zavedené interprety a vlastně se jim jen podařilo dotáhnout do konce to, o co se už dříve snažili třeba David Bowie nebo Prince. Co ale s neznámými kapelami, které o sobě musí nejdříve dát světu vědět? Jim "In Rainbows" pomohlo nepřímo tím, že posílilo důvěru v internetové nákupy. Letos se roztrhl pytel s různými neortodoxními způsoby prodeje přes komunitní servery, jako jsou MySpace.com, Last.fm či YouTube.com, které by časem mohly konkurovat největším on-line prodejcům typu iTunes nebo Amazon.

Velké nahrávací společnosti byly k internetu vždy trochu nedůvěřivé, po "In Rainbows" ale zjistily, že už nelze dále přehlížet internet jako marketingovou zbraň hromadného použití. Dobrým důkazem jsou MP3 singly, které jako promo začaly na internet k bezplatnému stažení umisťovat i dříve velmi zdrženliví giganti. Že Coldplay umístí na svůj web ke stažení skladbu "Violet Hill", která se o pár týdnů později stane prvním americkým singlem jejich desky? Do dnešního dne zcela neslýchané. Stejně jako to, že ačkoliv si skladbu stáhnou dva miliony lidí, velký zájem je i o následující oficiální singl, jenž si koupilo dost lidí na to, aby se vyšplhal na osmičku britského žebříčku.

Ne všechno se ale změnilo. Měl-li být "In Rainbows" poslední hřebíček do rakve velkých nahrávacích firem a jejich zastaralým marketingovým metodám, pak letošní úspěch Katy Perry je vyrovnáním kyvadla. Zoufale obyčejná zpěvačka se na vrchol popularity dostala podle všech starých dobrých příruček o tom, jak se dělá hvězda (krotká provokace, rádoby skandální rozhovory a v neposlední řadě bezduchá hudba podle šablon). A že dnes zdobí obálky stejných hudebních časopisů jako před rokem Radiohead, je krutá ironie. Přesto všechno ale hudební průmysl žije skutečně v roce "jedna po In Rainbows". Koneckonců Katy Perry prodala několikanásobně více singlů (digitálních, samozřejmě) než své debutové desky "One Of The Boys".