Neláká vás založit nějakého nástupce těchto periodik?

V současné době s kolegy provozujeme Expresradio. Nechci tvrdit, že jde přímo o Filter v rozhlasovém prostředí, ale pokračujeme v jeho linii. Rádia jsou v rámci médií stále ještě bezpečná zóna, která je dostatečně velká a financovatelná, což se o časopisech říct nedá.

Takže nad tím neuvažujete.

Je pravda, že se mne občas někdo na možné znovuobnovení Filteru zeptá, protože mu chybí. Snad to nebude znít příliš sebevědomě, ale já v Česku rovněž postrádám hudební periodikum, které by se snažilo spojit dohromady určitou masovost s kvalitou. Byl bych rád, kdyby nějaké takové znovu vzniklo, ale nemyslím si, že bychom na to měli trh.

Chybí peníze?

Jde především o financování. Kdybych s velkým sebezapřením skrouhnul výdaje a omezil počet pracovníků, mohl Filter vycházet i nadále. Jenomže to by se nutně projevilo na jeho kvalitě. Tým, který kolem mne byl, by určitě rád dělal nějaký časopis. Nikoliv ale za podmínky, že by měl špatnou úroveň, což vlastně můžu prohlásit o téměř všech hudebních časopisech, které dnes v Česku vycházejí. Hodně jich pokrachovalo a ty, co zbyly, jsou fakt na hrozný úrovni. Můžou mít neschopné vedení nebo nedostatek financí, nevím. Já bych to takhle každopádně dělat nechtěl a proto se do toho nehrnu.

No, jestliže se do toho nehrnete ani vy, tak…

Bylo by super, kdybychom tu mělo opět něco kvalitního. Musel by se ale najít nějaký mecenáš, který by byl ochoten do toho pustit spoustu peněz a doufal, že se časopis jednoho dne převede na digitální distribuci. Ta je dnes pořád ještě malá a nedá se z ní uživit.

S ohledem na tuhle situaci jste v prosinci 2009 v pořadu "Zátiší" na Radiu 1 prohlásil, že česká hudební publicistika je zhruba v podobné mezifázi, v jaké se ocitl hudební trh při nástupu formátu mp3. Změnilo se od té doby něco?

Stále to platí. Nemám k dispozici čísla za uplynulý rok, ale v roce 2011 digitální prodej tiskovin přes prostředníky jako Publero.com byl pořád jen v řádu procent. Je to blbá pozice. U muziky můžeme říct, že formátu CD se dnešní teenageři smějí a neznají ho. Je to pro ně něco jako audiokazeta. Přerod do digitální distribuce je stoprocentní, tradiční prodej CD je marginální záležitost. Procenty to ještě nemusí odpovídat, ale duch je takový. Situace se už přerodila. Jenže u tisku to tak pořád ještě není.

Ano, zatímco mobilní přehrávače hudby jsou všeobecně rozšířeny, o čtečkách to říct ještě nemůžeme.

Přesně tak. Nejsme ještě k době, kdy by k tomu měl technické prostředky každý. Stejně jako tomu bylo v roce 2000 v muzice. Tehdy stál přehrávač od Applu 18 tisíc, byl úplně blbej, těžkej a jeho kapacita byla pár giga. Teď jsme daleko někde jinde. Dnes můžu mít za pětikilo relativně šunt, ale pořád je to něco, co pojme pět nebo deset giga a vejde se mi tam úplně všechno. Jenže u tiskovin ještě nejsme v tomhle stadiu. Ne všichni mají chytrý telefony a čtečky a konzumují obsah na přenosných zařízeních. Jistý je, že digitální prodej stoupá. Percentuálně to vypadá skvěle, alespoň meziročně. Tištěné náklady zase neúprosně klesají a to v řádech desítek procent. Přesto tisk pořád dokáže vygenerovat podstatné peníze. Takže to není ani ryba, ani rak. Tahle období jsou vždy nejhorší. Podnikat něco s tím, že se to vyplatí teprve později? To je složitý.

Nicméně podle všeho publicistika k digitální distribuci směřuje.

Bezpochyby. Současný trend povede k tomu, že víc lidí bude moct být vzdělaných a tištěné slovo jim bude bližší. Jen v ruce nebudeme držet papír, ale něco jiného. Samozřejmě - představa, že místo knihovny mám doma dva harddisky, je alespoň pro mne divná. Jenže i ti nejzavilejší příznivci cédéček, co znám, na to poslední dobou pečou a mají hudbu už jen na disku. Vejdou se jim tam miliony skladeb. Kdežto mít miliony skladeb na CD? To je spíš fetišistická záležitost. Esteticky se mi může líbit, ale z praktického i ekonomického hlediska je jasné, proč zvítězil digitální formát. V publicistice nás čeká to samé a je to jen otázka času.

V jakém časovém horizontu by při stávajícím trendu mohl i v publicistice zvítězit digitální formát?

To záleží na mnoha okolnostech, zejména na chování velkých hráčů - a mezi ně počítám i telefonní operátory. Pokud se ale bavíme o současném tempu, tak bych tipoval někde mezi pěti a deseti lety. Ale očekávám spíš revolučnější než evolučnější řešení.

Michal Máka ze Supraphonu tvrdí, že hudba dnes už pro lidi není tak emotivní záležitost jako před lety a vytrácí se z předních hodnotových příček. Kacířská otázka: Má v takovém případě cenu dělat hudební časopis?

Já v tomhle s Michalem úplně nesouhlasím. Ano, když člověk odroste, je pro něj hudba čím dál míň závažná záležitost. Už nejde o nic formativního a priority jsou jinde. Ve třiceti už často myslíte na rodinu a je vám jedno, jestli támhle nebo támhle vychází nový singl. Navíc lidé, kteří už něco prožili, se většinou vracejí ke starším věcem a jdou kolikrát ještě dál. S kamarády jsme se dřív smáli třeba Led Zeppelin nebo kapelám z období art rocku a teď zjišťujeme, že nás jejich hudba oslovuje mnohem víc než současná produkce. Jestli mne za poslední tři čtyři roky překvapila jedna skladba z tisíce, je to hodně. Ale nemyslím si, že by to tak bylo u mladých ročníků.

Jde o váš pocit, nebo to můžete něčím doložit?

Nedávno jsme měli k dispozici výzkum TV Óčko, z nějž vyplývá, že muzika je pro mladé lidi stále důležitý prvek. Samozřejmě je otázka, o jakou hudbu jde. Je jasný, že když se bavíte s někým, kdo se narodil v roce 1995, nemáte si moc co říct. Zcela evidentně totiž minul zásadní hudební období jako byla sedmdesátá, osmdesátá a devadesátá léta. Od roku 2000 výš to už podle mého s hudebními styly není moc slavný. Nic megainovátorského se neděje a naopak se čím dál víc recykluje. Platí to třeba i o dubstepu. Takže úplně s Michalem nesouhlasím, ale je pravda, a to vychází právě z tohoto průzkumu, že dnes máme vedle muziky čím dál víc kanálů, kterými se můžeme bavit. To dřív nebývalo.

Je tedy pro koho dělat hudební časopis?

Myslím, že ano. Ale pokud bych chtěl zasahovat ty nejmladší čtenáře, určitě bychom se nebavili o tištěném formátu. To je věc, která je pro ně určitě přežitá a navíc jsou na ni velké náklady. Proč by čtenáři vůbec platili za papír, když to můžou mít zadarmo? Vydavatelé tištěných médií tohle na začátku přehlíželi a teď s tím mají velký problém: Začali vytvářet něco, co má svoji internetovou podobu. Nabídli to zadarmo a najednou hodnota informace hrozně devalvovala. Pro mladé lidi je nepředstavitelné, že v 80. letech nebylo nic jiného než noviny. A pokud nebyla informace tištěná - co je psáno, to je dáno - nikde jinde se neobjevila. Bylo hrozně těžké z někoho informaci dostat. Někdo někam musel zajet, zatelefonovat, napsat dopis nebo telegram. Jakákoliv informace byla v podstatě hrozně drahá, protože její příprava a publikování bylo drahý. Dnes jsou obecný informace na internetu zdarma a někdy v mnohem lepším a pohodlnějším formátu, než co jsme schopni dohledat v knížkách.

Asi bychom měli uvést příklad…

Třeba Wikipedie. To je věc, kterou můžu číst od rána do večera. Baví mě, že můžu překlikávat a nemusím se nikoho ptát, chodit do knihovny a řešit křížový odkazy. To samé platí pro Google. Zadám do něj, co mne zajímá, a pokud nejsem úplně blbej, dozvím se to do minuty. Lidi si zkrátka zvykli na pohodlný servírovaní informací, který jsou zdarma. Pořád si ale myslím, že pokud by byla tiskovina dělaná tak, že by obsahovala opravdu exkluzivní informace, měla by opodstatnění a byla by životaschopná.

Jak by tedy podle vás měl dnes vypadat hudební časopis? Co by musel obsahovat, aby mohl konkurovat informacím zadarmo?

Tištěná média jsou dnes v takovém srabu, že propouštějí lidi, kteří umí psát a mají exkluzivní přístup k informacím, a v zájmu snižování nákladů najímají elévy. Tohle je úplný základ. Pokud nemáte kvalitní novináře, je úplně jedno, jak to celé servírujete a jestli máte hezké fotky, nebo ne. Vydavatelé tlačí na to, aby bylo jejich podnikání rentabilní a každý skrouhává náklady. Jenomže když se jednou ocitnete v téhle spirále, nemáte šanci vydávat něco kvalitního. Abych tedy odpověděl na otázku: Pro mne je dobrý časopis takový, který má unikátní přístup k informacím a jejich zpracování je na výborné úrovni. Potom by ten problém nemusel být zas tak velký. Jenže trend je takový, že vydavatelské domy slučují redakce, najímají elévy a tlačí na nízké mzdy. A za takových podmínek se nemůžeme bavit o kvalitním produktu.

Každá mince má dvě strany. Jaká byla v tomhle role konzumentů?

Je to jednouchý: Když nejste ochotni za něco platit, buďte si jisti, že nedostanete velkou kvalitu. Nikdy nechápu diskuze na webových serverech, včetně těch našich, kde někdo nadává, že novinář napsal kravinu nebo se spletl. Vždycky si říkám: Můžete za to vy! Nejste za obsah ochotni zaplatit, máte ho zadarmo. Takže nám nezbylo nic jiného, než najmout někoho, kdo to holt neumí. Tak to prostě je. Snižování kvality novinářů rovná se nízká kvalita obsahu.

V čem se kromě nezkušenosti novinářů nízká kvalita projevuje?

Hudební časopisy třeba už přestaly pořizovat vlastní fotky. Některé z nich to vlastně nedělaly nikdy. Takže interpret něco nafotí, rozešle obrázky médiím a má je úplně každý. Na všech těch webových serverech je vidíte stokrát. Proč bychom za to potom platili? Nebo - na Wikipedii je kolikrát lepší článek o kapele než v časopise. To je nesmysl. Ve Filteru jsme takovým textům říkali odstolovky a snažili se jim obloukem vyhýbat. Totiž: sednu si k internetu, prošustím co vidím a fláknu to na papír. Tohle nemá opodstatnění. Pokud někdo bude internet přelévat do časopisu a bude za to chtít platit, je ve slepé uličce.

Z tohoto kruhu ale nebude jednoduché vystoupit. Už jen proto, že jakmile elév v nějakém periodiku odroste, je kolikrát nahrazen novým, mladším elévem.

Nebude to jednoduché, protože jde o dlouhodobou věc. Nechci jmenovat, abych nenadělal spoustu zlé krve, ale i na dobrých zpravodajských serverech vidím, že už tam nesedí lidi, které jsem znal, ale někdo, kdo má u svého jména napsáno junior nebo třeba popisku "studentka právě vyšla z vyšší odborné školy publicistiky". Nic proti takovým školám, nevadí mi. Ale odborná úroveň takových lidí je malá a já někomu takovému nemůžu věřit. A to jsem ještě relativně mladý. Jak ale může třeba šedesátiletý člověk věřit někomu, komu je jednadvacet a nemá žádné zkušenosti?

Myslím, že tohle je problém generace mých rodičů.

Proč by poslouchali rozumy někoho, kdo vůbec nic neví? Zkušenosti se počítají. Z mý strany to není žádný šovinismus. Abyste mohl opravdu erudovaně psát, potřebujete zkušenosti. Není to ani o tom, jestli něco vystudujete. To podle mne není dnes až tak nutný. Ale snaha nahrazovat zkušené lidí někým, kdo je zadarmo, levnej nebo nedej bože brigádníkem, vede k mizerným výsledkům.

Alfou a omegou je tedy financování. Z jakých zdrojů by mohlo být do budoucna pro tištěná či internetová hudební periodika řešeno?

Možností je několik. Na jedné straně jsou tu ordinérní inzerenti, kteří se získávají klasickou cestou. Potom může jít o mecenáše, lidi, kteří stojí o branding, protože budou dobře vypadat. Dělat dobré periodikum stojí velké peníze. V případě novin je to skoro nemyslitelná částka. U časopisů je to trochu jinde, dá se to ještě zvládnout. Jenže my jsme naučili čtenáře neplatit a nebo ještě dostávat mega dárky. To je rovněž cesta, která se ukázala jako slepá.

Přitom ještě před třemi lety byl trend přidávat ke všemu CD nebo DVD.

Šlo o tak inflační záležitost, že to nevedlo absolutně k ničemu. Jen jsme vyčerpali veškerý zdroje a barterové smlouvy s vydavateli. Jediné, co se stalo, bylo, že jsme momentálně prodali docela dost nákladu. Jenomže jsme si připravili půdu pro to, že když napříště k novinám nebo časopisům nic nepřidáme, čtenáři si je nekoupí. Občas i dnes zažívám absurdní případy, kdy si předplatím noviny a dostanu k tomu stereo soupravu za pět tisíc. To se pak sám sebe ptám: Prodáváme ještě noviny, nebo výrobky jiných společností?

Kamarád to nedávno na Facebooku shrnul bonmotem: "Noviny? To je taková ta papírová věc, kterou dostanete ve vlaku ke kávě". Zkrátka že v určitých případech jde vyloženě o marketingový doplněk.

Přesně tak. V zájmu krátkodobých strategií jsme devalvovali hodnotu tištěných materiálů. Platí to zcela jednoznačně a téměř o všech. Teď je před námi jasný úkol: musíme naučit lidi platit za zdroje z internetu, alespoň malé částky. Myslím, že kdyby byli mobilní operátoři trochu flexibilnější a každý ke svému měsíčnímu tarifu zaplatil o dvacet korun navíc, tržby prodané hudby by vzrostly řádově o nulu. A to samé platí u novin. Vezměte si, že na Googlu se objevují odkazy na články, které jsme vyprodukovali za naše peníze. Takže Google by za to asi měl něco platit, protože sám dokáže svoje vyhledávání monetizovat. Pokud totiž člověk bude do budoucna chtít kvalitně zpracovanou informaci, bude ho něco stát. Příkladem může být třeba server iDnes.cz, který vydělává a je to nejperspektivnější tahoun naší společnosti. Obsahuje kvantum informací, ale i inzerentů. A je rentabilní.

To hovoříte o zpravodajském serveru. Kdo ale bude mít prostředky k tomu, aby mohl držet nad vodou ty hudební?

U hudebních serverů naštěstí odpadá ta nejnákladnější část, tedy tisk a distribuce. Náklady na kvalitní hudební web jsou však i tak relativně vysoké. Tedy pokud si má držet nějaký level a nemají se v něm objevovat jenom elévové brousící si slovo. Předpokladem je šéfredaktor, který rozumí redakční i obchodní části. Pokud je web dobrý a dokáže si vyprofilovat cílovku, neměl by mít o inzerci nouzi. Ale samozřejmě - hudba nemá úplně vždycky u inzerentů dobrou image. Klasická představa mediálek o někom, koho označujeme za rockera, je taková, že je to ušmudlanej jouda v odřený džízce. A tahle image se blbě prodává. Pokud by na to ale šel někdo chytře, myslím, že to není nemožný.

Může určitá cesta vést přes zpoplatněný přístup k uzamčeným sekcím, případně přes aplikace typu Flattr?

Prodávat obsah přes přístup k zamčeným sekcím nebo třeba přes prostředníky typu Publero, to by se zkusit určitě mělo, ale pokud periodikum nebude mít vysokou kvalitu, bude to problém. Rozhodně nejsou žádná krátkodobá řešení, všechno je to běh na dlouhou trať. Čtenáře je k tomu potřeba postupně vychovat. Nevěřím, že tady nejsou lidi, kteří by nebyli ochotní za hudbu zaplatit. Jenomže se neobjeví na lusknutí prstu.

Já si tuto distribuci obsahu dokážu představit u serverů se zaměřením na podnikatele nebo lidi pohybující se v oblasti informačních technologií. Jsou totiž často technologicky vzdělaní a vybavení a tedy spíše ochotní za obsah platit. Nejsem si ale jistý, zda to samé lze říct u cílové skupiny hudebního webu. Sám jste zmínil, že její klíčovou položku tvoří teenageři…

Rozumím. Zaprvé je to otázka cílovky, jakou si které médium vypěstuje. A zadruhé - těžko se platí za informaci, která není unikátní a ani moc praktická. Na poli firem jsou insiderské informace důležité. Rád si připlatím, když dostanu zprávu, co se děje támhle, protože ji můžu prakticky využít. U muziky je sice nějaká praktičnost také - podle článku si můžu koupit cédéčko nebo se pobavit s kamarádem - ale není to nutnost. Když se tak nestane, změní se něco? Obecná informace se zkrátka těžko prodává. Ovšem jde-li o unikátní informaci s exkluzivním přístupem, věřím, že možnost i na poli hudební publicistiky existuje.

Takže jste optimista?

Rád bych byl optimista. Základem je vyřešit financování. Pokud chceme něco dělat kvalitně, musíme se tomu věnovat profesionálně. Samozřejmě věřím i na zapálené amatéry - mezi fanoušky známe plno lidí, kteří často vědí o kapelách víc informací než kapely samotné. Je ale otázka, zda ty informace jsou schopni zpracovat, podat a věnovat se tomu dlouhodobě a zadarmo. To je často příklad blogů, jejichž snaha trvá třeba rok. To je ale málo. Vytvoření dobrého jména a znalosti značky chvíli trvá, je to dlouhodobá záležitost. Proto je potřeba pracovat kontinuálně, mít možnost zaplatit kvalitní lidi a vědět, že na tom nevydělám hned.

Druhou část rozhovoru čtěte v pátek 29. března.